El rol del marketing emocional en la decisión de afiliación al programa Socio Adherente del Club Universitario de Deportes, Lima y Callao, 2025

Abstract

La presente tesis tuvo como objetivo analizar el rol del marketing emocional en la decisión de afiliación al programa Socio Adherente del Club Universitario de Deportes, en Lima y Callao durante el año 2025. La investigación se desarrolló bajo un enfoque cualitativo, con un diseño de estudio de caso. La población estuvo conformada por hinchas del club, y la muestra se determinó de manera no probabilística por conveniencia, incluyendo a cinco socios adherentes y cinco hinchas no afiliados. Para la recolección de datos se emplearon entrevistas semiestructuradas y una ficha de análisis de contenido aplicada a diez publicaciones del programa en redes sociales. Los principales resultados evidencian que el marketing emocional genera una fuerte conexión afectiva entre los hinchas y el club, especialmente a través de elementos simbólicos, orgullo deportivo, sentido de pertenencia y mensajes que resaltan exclusividad y participación activa. Sin embargo, también se identificaron barreras que limitan la afiliación, como la percepción de costos elevados, dudas sobre los beneficios y desconfianza institucional. Se concluye que, si bien las emociones motivan el interés por afiliarse, la decisión final depende de una propuesta de valor clara que refuerce los beneficios funcionales del programa y reduzca las barreras percibidas por la hinchada.